Actualmente la inversión en marketing se está moviendo de los medios tradicionales a los medios online, aparentemente por el menor costo que representa este último. Sin embargo, algunos estudios sobre el tema aclaran que los efectos no serían iguales.

¿Debo mover todo mi presupuesto publicitario en medios tradicionales hacia la publicidad online? ¿Tendré un mayor impacto si lo hago? Estas eran las preguntas que me hacía mientras revisaba el presupuesto de marketing del presente año de mi organización, en donde se había considerado incrementar la inversión en medios digitales, especialmente en redes sociales.

Como no se tenía más presupuesto, esto debía hacerse a costa del que se había destinado previamente para los medios tradicionales como la televisión, la radio y medios escritos.
Estudios recientes desarrollados por las Universidades de Basilea y de Münich en diferentes categorías de productos de uso masivo como turismo, telecomunicaciones y farmacéuticos, recogieron la principal diferencia entre el efecto de aplicar la publicidad tradicional versus el de redes sociales.

¿Cuál es?

Mientras que la primera tiene un impacto superior en lograr una mayor recordación o conocimiento sobre la marca, la segunda tiene más influencia en desarrollar una mejor de imagen de marca, más aún si esta comunicación en redes sociales ha sido más del tipo viral.

La publicidad tradicional trabaja con la fuerza del impacto creativo del mensaje y/o con la capacidad de repetición del mismo en medios con alta penetración o alcance. Si el mensaje llama la atención del consumidor y éste lo asocia con sus necesidades, pensamientos y/o experiencias previas, se vuelve significativo, llega a la memoria de largo plazo transformándose en una nueva información (se ha generado un nuevo conocimiento), la cual puede o debe decantar en una emoción como la simpatía o agrado hacia la marca en una acción de compra.

En el caso de la publicidad en redes sociales, las empresas pueden generar una imagen de mayor cercanía por medio del Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, blogs o foros. Aquí, se puede identificar dos tipos de mensajes: el primero de ellos es el generado por la propia empresa, que viene a ser más del tipo publicitario tradicional (por ejemplo un banner, un video o un aviso), también  conocido como paid media (medios pagados).

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